Nyhetsbrev #13: sökanalys

Webbstrategi för alla - nu ute i en andra upplaga

Inledande jidder

Tidigare i veckan kom den andra upplagan av Webbstrategi för alla ut till försäljning. Det har nu gått två år sedan den första boken släpptes. Roligt nog så säljer boken fortfarande lite granna, så nu kommer den ut i den version jag inte hade råd att släppa den som egenutgivare – med färgbilder, mer kvalitetspapper och äntligen är rubrikerna färgglada. Tack till förlaget Intranätverk som vågar satsa på denna boks återutgivning!

Boken har ju en gästskribent i Kristian Norlings kapitel om sökanalys, vilket även detta nyhetsbrev kommer handla om. Sökanalys är lite av ett dåligt samvete för de flesta av oss som jobbar med webbkommunikation. Vi är oftast bättre på detta när det gäller externa sökmotorer än de vi egentligen har mycket större kontroll över – våra egna.
Eftersom jag på jobbet gått och blivit ansvarig för vårt nya verktyg för sökanalys kan jag inte längre ducka för denna fråga, därför har jag gjort lite efterforskningar. Lite av dem blev till detta nyhetsbrev.

Hoppas du hittar något matnyttigt!
/Marcus


Sökanalys för alla

Idag kan man lugnt anta att varje webbplats eller intranät har en sökfunktion. Vissa organisationer har till och med tagit steget till att bygga något av en intern-Google, eller Enterprise Search som det brukar kallas.

Att reflektera och analysera användningen av ens egna sökfunktion är det som går under begreppet sökanalys (Site Search Analytics på engelska). Det handlar alltså om att ta del av de ord som används av användarna, vad som är vanligast efterfrågat, när de inte hittar fram etc.

Som du säkert räknat ut är detta inte samma sak som SEO (sökmotoroptimering), men det finns en del likheter mellan att vilja nå ut på andras sökmotorer och att försöka optimera användningen av sin egen sökfunktion. Sökanalys är dock ännu mer besläktad med webbanalys. Många av de webbanalys-verktyg jag sett har funktioner för att göra grundläggande sökanalys, exempelvis kan man i Google Analytics konfigurera sin webbplatssök för att kunna dra nytta av de verktyg som erbjuds även när det gäller sökorden inom webbplatsen. Väljer man istället att själv styra sitt öde är det fullt möjligt att bearbeta sökloggarna, det vill säga en textfil där alla sökfrågor antecknas av systemet, och då är det bara ens fantasi och budget som sätter gränser.

Sökanalys ger en unik insyn i användarens upplevelse

Det som verkligen gör sökanalys unikt är att du får en insikt i vad de är ute efter, de till och med skriver det med en serie ord för hur de själva skulle beskriva vad de är ute efter. Den typen av insyn kan man bara drömma om att nå när det gäller beteendedata som i övrig webbanalys. Genom att man får så många ord är det en mix av både kvantitativ och kvalitativ undersökning, både mängd och det personliga.

Motivationen att jobba med sökanalys kan bland annat vara att backa upp sina designbeslut, exempelvis för att du kan visa på vilka saker folk söker efter på webbplatsen. Sen att du också har data för att göra sökfunktionen bättre gör ju inte det hela sämre, och som vi vet så blir sökfunktionen aldrig bättre än det innehåll den lyfter fram. Att jobba med sökanalys kan lyfta fram vad som behöver bättras på med webbplatsens innehåll, vad som saknas och mycket mer.

Hur det fungerar

Först och främst, genom ett besök till en sökfunktion så brukar besöket fångas in av webbanalysverktyget som används på webbplatsen. På den publika webben är det väldigt vanligt att detta verktyg är just Google Analytics, men det finns också ett antal andra verktyg med motsvarande funktioner. Ett som är rätt kompetent på just de kommersiella aspekterna av att driva webbplatser erbjuds av Adobe Analytics, en del av deras Marketing Cloud. Ett annat är riktat till de organisationer som är försiktiga med att låta andra ta del av ens besökares surfmönster, nämligen öppen källkodslösningen Piwik. Fördelen, och nackdelen, med Piwik är att man kan ha den lokalt i sin egen tekniska miljö, ingen annan behöver få reda på vilka besökare din webbplats eller sökfunktion har, eller vad de söker på.

Förutom själva besöket på webbplatsen så kan en eller flera saker ske när väl användare gör en sökning. Dels om man har konfigurerat sitt webbanalysverktyg rätt så kommer det fånga upp sökordet, men det är också vanligt att sökfunktionen skriver ner sökfrågan till en loggfil tillsammans med lite information om användaren. Denna extrainformation handlar säkerligen oftast om datum, tid, användarens IP-adress, och kanske lite information om vilken sorts utrustning som använts (läs på om user-agent om detta intresserar dig).

All denna data kan man sedan analysera fristående, om man nu har den typen av sökfunktion, alldeles oavsett de funktioner som redan finns i webbanalysverktyget.

Sökanalys riskerar att fort bli tekniskt

Som du märker används ord som ‘logg’, ‘user-agent’ med mera i detta sammanhang. Det är mycket riktigt så att dina möjligheter att komma över sökloggen kan hänga på IT-avdelningens välvilja och intresse. Historiskt har data som dessa samlats in för användning av tekniker för att felsöka tekniska bekymmer, och de har nog inte tänkt på att dela med sig.

Ett sätt att få fart på diskussionen kan vara att ge dem en present i form av ett nytt roligt verktyg. Säg att IT får hjälp med finansieringen av ett multikompetent verktyg, både för business intelligence och, av en händelse, även sökanalys? Det finns ett flertal produkter på marknaden som kan hjälpa till med sökanalys. För oss som är sålda på öppen källkod-rörelsen så står den så kallade ELK-stacken ut ur mängden. Det är en kombination av Elasticsearch Logstash och Kibana, alltså en sökmotor, logganalysprogramvara och visualisering i ett paket.

ELK är alltså en tjänst man installerar på sina servrar. Vill man ha ett mindre ambitiöst alternativ tycker jag att man kan kolla in alla självhjälps-program för dataanalys och visualisering. En favorit just nu är Tableau som råkar finnas i en version som är gratis att använda – Tableau Public.

Sökanalys i ett innehålls- och designarbete

Som nämnts tidigare kan man få bra hjälp vid designbeslut. Inte minst för att ännu mer data om användarens upplevelse hjälper till i argumentationen, utan också för att man får ett ess i rockärmen i diskussioner om vad saker borde kallas för. Det kan bli uppenbart hur saker borde fungera, hur riktiga livs levande användare benämner saker. Här är ett verktyg för att möta det ständigt högre kravet på bevis och att organisationer vill vara datadrivna. Ett ord jag lärde mig när jag jobbade som utvecklare på Sahlgrenska Universitetssjukhuset var vederhäftighet, alltså någontings grad av pålitlighet. På en sådan arbetsplats är inte det en nyhet att man ska kunna backa upp sina påståenden med pålitliga data, det är ju vad forskning går ut på – om jag får lov att förenkla det hela grovt.

För den som jobbar med innehållet kan det vara trevligt att veta vilka ord som ens användare känner till, vad de söker efter och så vidare. Det underlättar att ha topplistan med eftersökta ord när man ska skriva rubriker, vilka synonymer man kryddar med i ingressen m.m.

Relationen till sökmotoroptimering och klickstatistik

Jag har många gånger raljerat, i sammanhang kring sökmotoroptimering, om svårigheten att sälja in produktnamn, som ‘Windcracker 3000 DLX’, när det folk googlar efter är sökbegrepp som beskriver vad de är ute efter, som ‘regnjacka för löpning’. I sökanalysen gömmer sig semantiskt berikad information, du kan se vilka ord som använts men i bästa fall hur sökfrågor omformulerats i förhoppning om att få bättre träffar.

Sökanalys bör vara minst lika viktigt som att kolla hur användarna beter sig på webbplatsen. Ska man vara helt ärlig så är det ditt webbstatitisksystem insamlade data särskilt mycket mer än en loggad ström av klickningar på olika saker.

Strunta i den långa svansen, nöj dig med den korta halsen (tills vidare)

Paretos princip, long tail (illustration: Anna Johansson)Om du är bekant med begreppet long tail, det som avser att beskriva variation, så har du insett att vissa sökfrågor är extremt vanliga medan man snabbt hamnar på ovanligheterna. Majoriteten av sökfrågorna är det som kallas för onesies och twosies, alltså frågorna långt ut i svansen, de sökfrågorna som bara ställs en eller två gånger.

Det kan vara bra att känna till att fördelningen long-tail beskriver också ofta kallas för Zipf-kurva, 80/20-regeln och säkert fler namn jag inte hört ännu. Alla beskriver variationen inom en volym av något, i detta fallet att antalet ställda sökfrågor börjar snabbt uppvisa ett mönster av återkommande sökfrågor och unikitet.

Jag har förmånen att känna en mycket rutinerad matematiker, bland annat jobbar han med att räkna ut försäkringspremier. Ofta när jag har en svår fråga brukar jag passa på och bolla den med honom. Även så i detta fallet:

“För att vara kanske ännu tydligare: en zipf-kurva visar fördelningen av en mängds element i fallande ordning. Vill man vara petig är frekvenserna normerade så att frekvenserna summerar sig till 1 vilket innebär att det är en sannolikhetsfördelning som beskrivs.”
– min vän Morgan Skogh

På kortfattad svenska: det är förvånande sannolikt att en användare söker just på de mest populära sökorden.

De 100 vanligaste sökningarna är väldigt mycket mer vanligt att folk söker efter jämfört med sökningarna som är 100–200 vanligast. Det är troligt att dina 14 vanligaste sökfrågor utgör hela 10 % av antalet sökfrågor.

Vad ska du göra med denna vetskap? Om du bara börjar med att titta snabbt på de hundra mest vanligaste sökfrågorna och ser till att det finns bra svar kommer du ha säkerställt att sökfunktionen fungerar ok för en stor andel av användarna. Ju mer du jobbar med detta desto mindre blir vinsten av förbättringarna (tänk om allt jobb var så lätt att förklara en lagom lång insats).

Det man letar efter i grundläggande sökanalys är mönster. Mönster som ger insikt i hur det funkar, eller hitta mönster på systematiska bekymmer man kan rätta till.

Ett användningsmönster du behöver känna till är vilka de vanligaste sökfrågorna är. Dessa kan förändras beroende på tid på året, veckan eller dygnet.

Segmentera – om möjligt

Vad söker användarna du placerat i ditt viktigaste segment i sökfunktionen efter, de som är mest värdefulla för dig? För att kunna veta detta kan dina loggar behöva kompletteras eller avancerad filtrering erbjudas i webbanalysverktyget (som ofta redan har stöd för segmentering vid all annan analys).

Segmentering går ut på att lära känna sina användare och deras beteende. Det kan visa sig mycket värdefullt även när det gäller webbanalys. I och med att språk är en så naturlig faktor inom sökanalys, på grund av användarnas ordval, så är de mest uppenbara segmenteringarna sådant som kopplas till användarnas språk. Det behöver inte vara olika språk som i vilket modersmål, det kan lika gärna vara så att man hittar lekmannaspråk kontra facktermer.

(Låt en sökredaktör ha…) Koll på nollresultaten

En återkommande syssla för den som ansvarar för sökfunktionen är att kolla vilka sökfrågor användare ställt och där det inte fanns några träffar att visa. Orsakerna till att inga träffar visas kan vara flera, men det är inte så att användaren bryr sig om det. Enligt användaren har sökfunktionen misslyckats. Förutom om den som söker inte vill ha några träffar (typ söka bland patent, varumärken man vill registrera, etc) så är nollresultat ett gigantiskt misslyckande. Det är också ganska vanligt när man söker inom webbplatser eller enskilda webbappar.

Att försöka hålla koll på nollresultat och kolla så det finns bra material till de mest populära frågorna är sådant man kan ha en sökredaktör till. Som namnet antyder är det en person som med redaktionella åtgärder ser till att sökfunktionen fungerar bättre.

Vanliga bekymmer jag snubblat över till att besökarna får nollresultat har varit att:

  • Det finns inget material.
  • Materialet finns men kallas för något annat än det sökfrågan letar efter.
  • Det finns material, men sökfunktionen har ett automatiskt filter som gör att användarens sökfråga bara körs mot en delmängd av det sökmotorn känner till.

Alla besökares sökfrågor är inte relevanta för webbplatsens mål, håll koll på de frågor som spelar roll.

Om det borde finnas ett innehåll som matchar sökfrågan bör det vara inom sökredaktörens mandat att fixa till det. Ibland är det så enkelt som att lägga till några nyckelord till det material som borde visas. Andra gånger kan det bli väldigt avancerat, som när det behöver till en synonymhantering, eller om innehållet finns i en datakälla som sökmotorn inte har åtkomst till. Min bok Webbstrategi för alla har ett helt kapitel om informationsarkitektur, där hittar du tips på hur man kan tackla denna typ av problem.

Den boken tar också upp den del, självklarheter kan tyckas, om hur en felsida ska designas. När det gäller att informera en användare om att inga träffar fanns kan det göras på ett mer engagerande sätt än texten “No results”. Nollresultatsidan ska vara hjälpsam, det kan vara att lyfta fram vanliga sökfrågor, erbjuda gissningar kring stavningar m.m.

“Varför inte göra som Google?”

Den som jobbar med sök och sökanalys får med jämna mellanrum höra otacksamma (och oinsatta) kommentarer om att man borde skärpa sig – hur svårt kan det vara när Google gör det där med sök så bra?! Det finns faktiskt ett bra svar på det (konstanta) påhoppet.

“Enterprise data simply isn’t like web or consumer data – it’s characterised by rarity and unconnectedness rather than popularity and context.”
Charlie Hull, flax

Det korta svaret är att den information man har på sin webbplats, eller inom organisationen, inte är jämförbar med det Google gör. Google verkar på en publik webb, där miljarder med sidor existerar, de länkar till varandra, de konkurrerar om att nå ut på sökmotorerna, etc. Hand upp den webbredaktör som följt upp hur bra ens material nått ut på organisationens egna sökfunktion. Hallå, är den här micken på eller?

Syrligheter åsido, även användarna du har på din egen sökfunktion skiljer sig markant från de som går till Google. De du har hos dig har hittat fram och ger din sökfunktion förtroendet, de som kör med Google är mer öppna för förslag vem som kan komma med det bästa materialet. Din användare tror sig hitta något de tror du har. Inte minst – de har gett din webbplats förtroendet att lösa deras behov!

Nyckeltal för att utvärdera sökfunktionen

Förutom att du nog redan listat ut att andelen sökare som slipper se ett nollresultat kan vara ett bra nyckeltal så finns det lite fler förslag jag kan ge. Vill du standardisera frågor och kunna jämföra dina svar med andra sökfunktioner så kollar du upp Net Promotor Score, finns lite i denna bok om detta. Då ska användarna svara 0–10 på påstående om hur troligt det är att de rekommenderar sökfunktionen till en vän eller kollega.

Ett varningens finger är att inte omedelbart hamna i att mäta sparad tid som ett nyckeltal. Det är svårt att argumentera för vilken verksamhetsnytta några sekunder hit eller dit ger. Lite åt fåfängesiffra är att hålla koll på hur stor andel som sökt och klickar på något i träfflistan, samma med att man loggar ifall de klickar på topp tre i resultatet.

Precis som du får jobba med att sätta mätbara mål på övriga webbplatsen kan, och ska, du väva in sökfunktionen. Vilka delar var användaren på innan den genomförde ett definierat mål på webbplatsen? Var sökfunktionen en del av den processen?

Vill du göra en djupdykning i sökanalys kan jag rekommendera den nysläppta andra upplagan av Webbstrategi för alla. Där skriver söknörden och intranätexperten Kristian Norling ett helt gästkapitel om just sökanalys – se nedan för rabattkod!

Rabattkod för boken Webbstrategi för alla

För att få aktuella rabattkoder behöver du vara med på mejllistan för nyhetsbrevet - anmäl dig till nyhetsbrevet

Webbstrategi för alla tar upp det du behöver veta för att jobba mer strategiskt med en webbplats. Köp boken och få e-boken på köpet! Boken finns att köpa hos Intranätverk

E-boken är nedladdningsbar i formaten PDF, Epub & Mobi

Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse hjälper till med verksamhetsmål och föreslår en process för att göra verklighet av de uppsatta målen. Webbanalys-boken finns att köpa dels hos förlaget Intranätverk, hos Adlibris men också på Bokus

Har du kommentarer på nyhetsbrevet, förslag eller tips är du varmt välkommen att höra av dig via kontaktsidan.