Designa din webbplats baserat på data

Mobiloperatören 3 (tre) irriterar med erbjudande

Det finns många namn på det jag nu tänkt skriva om, design with data, data-driven organisations, bland annat. Det det hela går ut på är att använda data för att optimera kundupplevelsen samtidigt som man maximerar inkomsterna.

Med hjälp av denna designstrategi tillåter man sig styras av vad ens data visar. Det är en ganska ödmjuk inställning till design på det sättet att man kontinuerligt testar vad som funkar bäst (vilket kanske kan hjälpa till i vissa diskussioner när alla vill ha just sitt material på startsidan), samt sortera ut vad som inte verkar gå att få att fungera och därmed bör slängas ut på grund av bristande intresse från de faktiska kravställarna – besökarna.

Det finns två huvudsakliga kategoriseringar av vad man menar med data som är intressant i detta sammanhang, nämligen:

  • Kvantitativa data vilket är sådant som ditt webbanalys-verktyg samlar in, alltså data om besökarens beteende på en webbplats, vilka sidor hen besöker, i vilken ordning, var besökaren befinner sig geografiskt och så vidare. Dessa data samlas in automatiskt vid varje besök någon gör på webbplatsen.
  • Kvalitativa data som mer handlar om de subjektiva delarna av en webbplats, bland annat hur den upplevs, om den nya versionen är bättre än den förra med mera. Dessa data samlas in via intervjuer, enkäter och webbplatsundersökningar.

Har er webbplats mätbara mål?

Arbetet med detta kan säkert, för vissa organisationer, sätta fingret på att man inte riktigt vet vad man ska ha sin webbplats till, eller om alla de där undersidorna verkligen behövs. Det är aldrig för sent att backa tillbaka till att dokumentera på vilket sätt webbplatsen ska kunna hjälpa verksamheten att leva upp till sina mål. Vilka mål din verksamhet kan webbplatsen realisera? Ibland kan man få känslan att webbplatsen lever i en värld för sig och mer är ett nödvändigt ont som någon form av obligatoriskt skyltfönster. Det är inte obligatoriskt att ha en webbplats, tvärtom kan webbplatsen i många fall vara den avgörande konkurrensfördelen om konkurrenterna är lata på nätet.

För de mål din verksamhet har tar du de som går att genomföra på webbplatsen och ser till att de går att mäta via webbanalys-verktyg som Google Analytics, Piwik eller vad du nu föredrar. Här hittar du en längre lista över olika sorters webbanalysverktyg.

Att jobba med segmentering

Beter sig dina besökare så som du hoppas? Vilken mix av erbjudanden på startsidan fungerar? Finns det något segment av besökare som inte gör vad du önskar på webbplatsen, i så fall vad förenar dem och med vad tänker du pröva att konvertera dem?

Här har du hela verktygslådan för klassisk marknadsföring till förfogande men med webbens extraordinära möjligheter till uppföljning för hur bra respektive grej fungerar.

Det i mitt tycke bästa sättet att jobba med kontinuerlig förbättring av sin webbplats, baserat på data, är att jobba med segmentering – ett segment i taget. Vad segmentering är? Det handlar om att identifiera en underpresterande grupp av besökare, några som inte gör det du hoppas, och göra anpassningar just för den gruppen för att försöka konvertera dem – att få dem att göra något du vill. På den tiden jag drev evenemangsguiden festivalinfo.se kunde detta vara exempelvis att göra justeringar av webbplatsen så att överstökade festivaler inte ledde till att besökaren försvann från webbplatsen, hellre ville jag få dem till att titta igenom bilder från festivalen.

Den optimala positioneringen av innehåll

Främsta grejen kring bilder jag lärde mig av data från festivalinfo.se var att de inloggade arrangörerna kollade igenom bilder på artister och de andra, “vanliga”, besökarna tittade nästan uteslutande på bilder på publik eller från campingen. Med andra ord visste jag att en tumnagelbild som visade besökare av en festival när de satt vid sitt tält fungerade bra som lockbete för att behålla besökaren på webbplatsen. Dessa tumnaglar väl placerade på en festival som var passé gjorde helt enkelt att många besökare stannade kvar på sajten, självklart var det något som jag utnyttjade. Samtidigt undrade vissa arrangörer vad tusan fotografen höll på med om det inte fanns några bilder på artisterna under en hel festival. Alltså behövde vi fotografer fixa båda sorters bilder men jag som webbutvecklare fick balansera på en slak lina om hur de olika bilderna positionerades för att alla skulle bli nöjda.

Det svåra är som sagt att identifiera vilka segment man kan ge en bättre upplevelse utan att det går ut över något redan väl fungerande segment av besökare. Av alla marknadsföringsknep du har att ta till är bland många alternativ att identifiera avhoppade kunder, följa upp hur bra erbjudanden fungerar och mycket mycket mer. Som du ser på exemplet nedan med 3 så är det kanske inte så enkelt som man hoppas.

Svårt med fullständig överblick

Under förra veckan var jag på gång att köpa ett mobilt bredband med kontantkort med en trådlös router. Efter mycket kollande fastnade jag för det företaget 3 hade att leverera. Kanske mest för att det var mest intressant hårdvara och var billigast.

Beställning

Jag gjorde slag i saken och skulle beställa på 3s webbplats. Innan jag hann beställa dök en modal ruta upp som erbjöd mig 250 kronors rabatt mot att jag lämnade ifrån mig min e-postadress. Det lockbetet gick jag på, fick koden och matade in den vid beställningen. Totalt skulle paketet nu kosta mig 545 kronor. Det lät ju bra.

Irrelevant mejl om övergiven kundvagn

Mobiloperatören 3 (tre) irriterar med erbjudandeDagen efter min beställning dyker ett mejl upp (då hade jag redan fått kvitto på min beställning) där 3 beklagade att jag övergett min kundvagn på deras webbplats. Om jag la beställningen skulle de ge mig en Google Chromecast. Problemet är att jag redan beställt och nu blev retad om att jag kunde ha fått en ännu bättre deal.

Givetvis ringde jag och frågade 3s kundtjänst om de begått något misstag kring min beställning, hänvisade till mejlet om att jag borde få en Chromecast. Men de förklarade att de inte kände till något om någon Chromecast och att min beställning var på väg. Jag vidarebefordrade mejlet om en Chromecast till dem och fick till svar:

“Ja, det mejlet ser ju ut att komma från oss men jag har aldrig hört talas om det och du kommer inte få någon Chromecast. Du kan bortse från det mejlet.”

Jahopp…

Vid leverans

Väl framme på mitt postkontor hade 3 missat att skicka leveransbesked per SMS trots att de hade mitt mobilnummer. Inte heller hade deras kundtjänst något fungerande referensnummer till hur jag skulle hämta ut paketet vilket vi upptäckte efter totalt 30 minuter i telefonkö.

Innan jag gav upp och åkte hem kom sambon hem, MMSade en bild på pappers-AVIn till mig.

Annullerande av köp

Allt hade varit frid och fröjd om inte 3 hade glömt att dra av de 250 kronorna jag fått för att lämna ut min epostadress. Alltså ville de nu ha 795 kronor istället för 545 kronor. Direkt ringde jag 3s kundtjänst och undrade vad tusan de höll på med. Som plåster på såren erbjöds jag att få gå till en butik där jag mot uppvisande av legitimation skulle få 250 kronor tillgodo – som ett presentkort. Detta var förslaget från 3s återköpsavdelning per telefon. Med andra ord tyckte de att jag skulle lägga ut hela summan likt förbaskat.

Självklart kommer jag inte ha något att göra med dessa klåpare framöver, men det intressanta i historien är hur de kan vara så pass omedvetna om sina erbjudanden, om kundens resa genom deras webbplats/mejlutskick inom loppet av ett drygt dygn.

Som du förstår är det väldigt många ingående delar för att veta hur bra något man gjort på webbplatsen faktiskt presterar i verkligheten. Börja smått, lär dig och utöka sakta men säkert allt eftersom du når större självförtroende.

Boken Webbstrategi för Alla tar upp en hel del kring designstrategier, som data-driven design, och användbarhet.

Boken Webbstrategi för alla tar upp det du behöver kunna för att jobba strategiskt med en webbplats. E-boken är nedladdningsbar i formaten PDF, Epub & Mobi. Kostar 99 kr

Köp boken för 200 kr! Beställ boken:

<Uppdatering 27:e juni>

I ett brev Operatören 3 (Tre) skickar hotfullt brev efter avbeställningskrivet 5 dagar efter (!) jag annullerade köpet påminner 3 mig om att jag borde hämta ut paketet.

“Tack för din beställning. […] Om du inte skulle hämta ut ditt paket kommer du debiteras för fraktkostnaden. […] Behöver du hjälp är du välkommen att kontakta vår kundservice på telefonnummer 0771 735 300. Där får du snabbt och enkelt svar på dina frågor och funderingar.”

Tack men nej tack, jag har redan lagt för mycket tid med 3s kundservice till ingen nytta.

Så vad gör man? Jo man varnar sina medmänniskor via sociala medier och fuck-up-shamear företaget som borde ha bättre kundhantering.

Twitter-dialog

Jag: Tydligen har inte klantat färdigt, nu ska jag betala frakten för deras misstag.
3Sverige: Har det blivit något fel i din beställning?

De flesta andra företag jag haft kontakt med via sociala medier har haft en uppfattning om vem jag är (vilket kan vara lite obehagligt) och kunnat ge ett bättre första svar direkt.

Jag: ja, ni vill ha 50% för mycket pengar och det är avbeställt. Men ändå hotfull formulering i brev om att jag ska betala frakten…
3Sverige: Vi ber om ursäkt om du tycker att formuleringen inte är passande. Jag för vidare den feedbacken. Vilket är ditt kundnummer?

Jag har inget kundnummer, jag är inte kund och hann aldrig bli det. Det kvitto jag fick innehöll endast ett ordernummer, därav:

Jag: har inget vad jag vet, men ordernummer finns i bilden.
3Sverige: Du har avbrutit ordern va? Vi får nämligen ingen träff på ordernumret.
Jag: japp, avbröt i torsdags förra veckan. Inte kund innan.

*tystnad, syrsor spelar harpa*

Ju mer man får reda på om 3s kundhantering desto intressantare och mer tragiskt blir det. Nu kan de tydligen inte hjälpa mig eftersom ordernumret blir otillgängligt om ordern är avbeställd.

Det finns en del om informationsarkitektur, och Master Data Management i synnerhet, i min bok som någon beslutsmässig på 3 skulle ha nytta av att läsa…