Nyhetsbrev #18: Innehållsutvärdering

“Information flow is what the Internet is about. Information sharing is power. If you don’t share your ideas, smart people can’t do anything about them, and you’ll remain anonymous and powerless.”
— Vint Cerf, skaparen av Internet

Inledande jidder

Webbanalys-boken omslag

Webbanalys – förstå och förbättra användarnas upplevelse.

Innehållsutvärdering är nog något de flesta önskar att de hann med. Det är allt för vanligt att man som kommunikatör för webben endast hinner med att vara reaktiv och producerar nytt innehåll för att det krävs av företrädare från verksamheten. Med jämna mellanrum slänger man ut merparten av innehållet då man inte ens vid byte av webbplats hinner göra en ordentlig innehållsrevision (eng, content audit). Men jag tror inte att en kontinuerlig innehållsutvärdering är så komplicerat, och i detta nyhetsbrev tänkte jag förklara ett sätt att gå tillväga.

Allt gott,
Marcus

Skillnad mellan innehållsutvärdering och innehållsrevision

Först behöver jag nog påpeka att jag i detta inlägg med “Innehållsutvärdering” avser det som gäller kommunikation och inte teknisk användning av snarlika begrepp som “innehållsanalys”. För en utvecklare innebär innehållsanalys att man kan granska innehållet via programmering, exempelvis att man automatiskt letar nyckelord, bearbetar texter så de kan användas i webbplatsens sökfunktion och mycket mer.

Med innehållsutvärdering avses däremot hur man utvärderar det kommunikativa och huruvida innehållet fungerar gentemot de mål man har med webbplatsen, eller rent utav den specifika sidan. Till skillnad från innehållsrevision (content audits) är innehållsutvärdering inte en enstaka insats likt ett projekt, man blir aldrig klar. Inte så länge som man har innehåll som ska matcha mål man har definierat.

När är en innehållsutvärdering värdefull?

En poäng med att jobba kontinuerligt med innehållsutvärdering är för att försöka undvika onödiga risker med det befintliga innehållet. En sådan risk är att det innehåll man har är ineffektivt. En sådan situation kan uppstå om man har innehåll som konkurrerar om användarens uppmärksamhet. Det är vettigt om det finns en mappning 1-till-1 mellan ett visst sökbegrepp på Google och vilken sida på webbplatsen du vill att besökarna hamnar på. Risken finns att när en besökare veckan efter på nytt söker efter samma sida råkar använda en lite annorlunda sökfråga och hamnar på ett annat snarlikt innehåll. Här kan det uppstå förvirring. Sen kan man fråga sig hur klokt det är att behöva uppdatera två snarlika versioner av en text. På något sätt kan de behöva positionera sig sinsemellan.

Ovan exempel med att undvika att slösa med sin egen arbetsinsats är på sätt och vis sin egen motivation. Gör man ett lagom ambitiöst innehållsutvärdering kan man undvika utgifter och ha bättra nyttjande av arbetstid. Om man ständigt utvärderar vilket innehålls som drar till sig intresse kan man börja tyda efterfrågan. Kanske lär man sig vilken typ av innehåll som inte är värt att investera i att ta fram och därmed lägger krut på det som verkar fungera.
Alternativet vore att först skapa allt innehåll och sedan i efterhand analysera vad som funkar. Visar det sig då att bara en sjättedel fungerar bra hos målgruppen är det nog något man kunde ha börjat lista ut innan man producerat sex gånger så mycket innehåll som behövdes. Precis som när man designar något är det klokt att börja utvärdera så tidigt som möjligt.

Oväntad insikt och konkurrensfördelar

I innehållsutvärderingen kan det gömma sig oväntade insikter som kan vara en viktig konkurrensfördel, utöver att man inte slösar pengar på innehåll ingen skulle sakna. Det man kan märka när man utvärderar innehållet är att det finns vissa mönster, några saker som är mer populära än andra. På den tiden jag drev en framgångsrik webbplats om musikfestivaler upptäckte jag ett sådant mönster medan jag satt och statistikknarkade. Det råkade vara så att extremt få av besökarna av webbplatsen tittade på fotografier från de festivaler där fotografen uteslutande tagit kort på artisterna på scen. Däremot fanns ett mönster av att fotogallerier där festivalbesökarna, deras camping och diverse upptåg drog många klick. Kanske dolde sig en outnyttjad potential här. Mycket riktigt, om ett fotogalleris omslag föreställde något annat än en artist på scen drog det fler klick, och att blanda in vimmelbilder i varje galleri visade sig vara framgångsrikt.

Genom att förstå användarnas beteende och laborera sig fram till att bekräfta vilket behov av innehåll som finns kan man bygga relation till sina användare. Genom min nyvunna insikt om hur ett bra fotogalleri skulle vara blev det en viktigare del av webbplatsen och den ökade uppmärksamheten gick säkerligen ut över andra webbplatser där besökarna troligen spenderade mindre tid. Här fanns alltså ett mönster som gick att återupprepa när nytt innehåll skulle tas fram. Då har man grävt guld!

Sätt att börja utvärdera sitt innehåll – ställ dig själv frågor att finna svaren till

Det finns många sätt att börja, men jag kan tycka att det mest logiska är att börja ställa frågor man gärna vill få besvarade genom sin utvärdering. Första frågan ska man ställa till sig själv. Om man är ute efter att veta vad av ens innehåll som funkar behöver man ha klart för sig varför innehållet finns till. Vad är det innehållet ska hjälpa till med att uppnå? Vad är syftet som är orsaken till att man tagit fram ett visst innehåll? Har man svårt att reda ut det får man pausa arbetet med innehållsutvärdering och snarare påbörja en innehållsstrategi, kanske hjälper Kristina Halvorsons bok på ämnet.

Det går dessvärre inte att undvika att först ha de grundläggande verksamhetsmålen färdiga. Men när man väl har det kan man börja ställa specifika frågor som man har för avsikt att hitta svaren till under innehållsutvärderingen. Nu kan man ju ha väldigt varierande syften, så exakt hur dina frågeställningar ser ut vet du bäst själv. Men jag tänkte ta några exempel på frågor om hur väl ett innehåll linjerar mot ett mål.

Låt säga att du bedriver handel på din webbplats, då är syftet att sälja. Då kan frågeställningar exempelvis vara:

  • Framgår det av innehållet varför man ska köpa just av oss?
  • Uppmuntrar innehållet och vår mikrocopy till att lägga varor i kundvagnen, eller på annat sätt agera ganska omgående?
  • Är det tydligt vilket behov produkten avhjälper?

Är det istället ett intranät, eller en organisation som bedriver service kan frågorna istället handla om:

  • Förstår mottagarna de riktlinjer och supportdokumentationen vi har?
  • Är innehållet hjälpsamt i hur flerstegsprocesser går till?
  • Får vi frågor som redan borde vara besvarade i befintligt innehåll?
  • Beskrivs innehållet som trovärdigt, initierat och användbart?

Dessa frågor kan man få besvarade på ett flertal sätt. En variant är att ta in expertgranskare i form av språkkonsulter. En språkkonsult kan utöver att nagelfara ert innehåll också hjälpa till med interna lathundar för hur man undviker att upprepa vissa vanliga misstag. Man kan också samla in representativa användare och be dem granska innehållet och ge lite återkoppling. Detta är vad som kallar kvalitativa metoder, i liten skala granskas innehållet.

Göra en mer storskalig analytisk innehållsutvärdering

En annan infallsvinkel är att dra nytta av de webbanalysverktyg som finns. Enklast att ta till sig är säkerligen den webbplatsstatistik många av oss samlar in i verktyg som Google Analytics, Adobe Analyticsm Piwik eller liknande. Där samlas de klick och beteendet användarna uppvisar på våra webbplatser. På detta sätt kan man försöka dra slutsatser om innehållet beroende på hur det används av besökarna.

Man behöver dock vara försiktig med vilka slutsatser man drar. Det går förstås inte att jämföra ett innehåll som ligger i mer fokus på webbplatsen med något som är svårare att hitta. Men låt säga att du jämför endast den inkommande trafiken från externa sökmotorer, ja då kan du börja utvärdera och besvara frågor om innehållet. Vilket innehåll drar in flest besökare via Google? Det tyder på en matchning mellan det innehåll, samt ens språkbruk och den efterfrågan som finns.

Efterfrågan via sökmotorer

Att ett visst innehåll inte har en endaste besökare som kommit direkt från externa sökmotorer betyder inte att innehållet i sig är dåligt. Det kan handla om att språkbruket inte är det som folk söker efter och att sökmotorerna inte har listat ut att ni använder inte lekmannatermer. Här kommer vi in på att innehållsutvärdering inte är ett projekt man blir klar med. Det man kan pröva om innehållet inte attraherar besökare genom sökmotoroptimering (SEO) är att göra efterforskning om alternativa ord att använda. Efter att justeringen är genomförd kan man behöva vänta någon månad för att på nytt utvärdera innehållet och se ifall justeringen gjorde nytta.

Vilket innehåll är del av sessioner med konverterande besökare?

Den mest värdefulla besökaren är den som konverterar. Det innebär att de aktiverar ett mål på webbplatsen. När det händer sprider sig en aura av nytta till alla sidor som den besökaren tittat på innan hen konverterade. Så frågan är vilka sidor som ofta är en del av en konverterande upplevelse, och vilket innehåll är förvånande att det inte bidrar?

Möjligen finns oväntade kombinationer av sidor som samverkar för att en besökare ska söka jobb. Kanske finns ett helt annat mönster bland de jobbsökanden som är särskilt intressanta?

Genomför en innehållsfokuserad enkät

Enkäter är precis som tidigare nämnda expertgranskningar och studier av användare en kvalitativ metod. Skillnaden är att enkäter kan göras i ganska stor skala utan att det kräver jättemycket arbetsinsats, därmed gränsar det lite till kvantitativa metoder som webbplatsens statistik.

Det man är ute efter med en enkät är att fånga in folks uppfattning om något, deras förväntan och vilka avsikter de har i vissa givna situationer. Helt enkelt ett strukturerat sätt att ta reda på hur de tänker. Det är kring detta du formulerar frågorna. En annan bonus med en enkät du placerar på din webbplats är att de som besvarar den är dina användare, det vet du inte är fallet om du kör med gerilla-testning och fångar in folk på stan.

Tänk dock på att man inte kan formulera frågor precis hur som helst. Dels behöver de vara språkligt utformade på ett visst sätt så frågeställningen inte påverkar hur folk svarar, men det är också viktigt att man följer mindre intuitiv praxis inom enkätkonsten. Går man en kurs i enkätmetodik finns en stor chans att tonvikt läggs vid att svarsalternativ inte får ha någon överlappning, de ska vara innebördes exkluderande så inte två alternativ kan tolkas ha en liknande innebörd. En annan praxis man kan behöva sätta sig in i är vilka frågor som är meningsfullt att ställa. Bara för att man får svar betyder det inte att de som lämnat svaren har haft insikt eller ens förmågan att besvara frågan. Det är en högst mänsklig begränsning att man inte kan bedöma hur många gram Västerbottensost man åt mellan 18-23 års ålder.

Sen har vi utmaningen med att frågan kan ha en innebörd eller konsekvens som inte är uppenbar för den som besvarar enkäten. En av mina favoritexempel där är om man frågar ifall folk anser att Sverige bör ha en demokratiskt vald statschef. Det är troligen inte uppenbart att statschef i Sveriges fall handlar om vår kung. Därmed kan man inte dra slutsatser kring respondenternas inställning till monarkin i Sverige, trots att vissa säkert förstod det sambandet när de svarade.

Inte alltid lätt med mätbarheten

Precis som inom övrig webbanalys finns det en svårighet i hur målen och mätvärden styr insatserna. Innehållet blir inte bättre än den måttstock man har för innehållsutvärdering. Lägger man för stor vikt vid antalet sidvisningar är det nog enkelt att, likt många webbtidningar, dela upp innehåll på flera sidor bara för att artificiellt bygga upp innehållets popularitet. Det kanske inte ligger i besökarnas intresse och riskerar att få negativa följdeffekter på sikt. Istället för att styra verksamhetens produktion av innehåll efter mätvärdet antalet sidvisningar behöver man tänka på verksamhetsmålet och behovet som är orsaken till att innehållet tagits fram. Eller som content marketing-gurun Joe Pulizzi uttryckt det:

“The biggest problems I see [for content evaluation] are content programs built off metrics (such as web traffic) and not objectives. You need clear objectives.”
– Does Your Content Work? (2016)

En annan utmaning är att det innehåll man tar fram inte enbart kan utvärderas med egna verktyg, eller att det finns på plattformar man själv kontrollerar. Ofta har man videoklipp hos någon leverantör, man lägger upp bilder på ett annat ställe och har ännu ett ställe för att utvärdera spridningen av budskapet inom stängda ekosystem. Många av dessa verktyg erbjuder lösningar för utvärdering. Sen om man är frikostig med sitt innehåll får det bokstavligen eget liv. Bland annat tjänsten Feedly släpper inte ifrån sig läsarna till respektive webbplats, därmed kan man ha nått massor med nyfikna personer utan att vara medveten om det.

Innehållsutvärdering är inte enkelt att bemästra, men det är överkomligt att sätta igång. Lycka till!

Poddar m.m. om innehållsarbete

Rabattkoder till böckerna

Vill du ha rabattkoder till böckerna, erbjudanden på workshops, webbkonferenser eller liknande behöver du anmäla dig till nyhetsbrevet. Det kommer ut emellanåt, och nej, din mejladress kommer varken missbrukas eller skickas vidare till tredjeparter.

För att få aktuella rabattkoder behöver du vara med på mejllistan för nyhetsbrevet - anmäl dig till nyhetsbrevet

Webbstrategi för alla tar upp det du behöver veta för att jobba mer strategiskt med en webbplats. Köp boken och få e-boken på köpet! Boken finns att köpa hos Intranätverk

E-boken är nedladdningsbar i formaten PDF, Epub & Mobi

Webbanalys - förstå och förbättra användarnas upplevelse hjälper till med verksamhetsmål och föreslår en process för att göra verklighet av de uppsatta målen. Webbanalys-boken finns att köpa dels hos förlaget Intranätverk, hos Adlibris men också på Bokus

Har du kommentarer på nyhetsbrevet, förslag eller tips är du varmt välkommen att höra av dig via kontaktsidan.