Guide: Webbanalys - en introduktion

Ordlista för webbanalys

• Webbanalys - Metoder för att planera inför, eller följa upp hur, en webbplats presterar. Kan vara av teknisk art men oftast handlar det om mätbara faktorer för måluppfyllelse.
• Webbplatsstatistik - Insamlingen av information om vad besökarna gör på webbplatsen. Vanliga verktyg för webbplatsstatistik är Google Analytics, Adobe Analytics och öppen källkodsalternativet Matomo.
• Besök - Ska inte förväxlas med besökare. Är när en person besöker webbplatsen. En besökare kan under ett tidsintervall göra flera besök och generera flertalet sidvisningar.
• Besökare - Anger en unik besökare i den mån det är möjligt.
• Sidvisning - Sidvisningar är antalet gånger en sida visas under samtliga besök, det vill säga varenda sida som laddas in hos en besökare.
• Sidor/besök - Genomsnittliga antalet sidor som visats under ett besök.
• Avvisningsfrekvens - Avser andelen besök med endast en sidvisning och att besökaren sedan lämnar webbplatsen.
• Nya besök - Indikation på hur många av besökarna som inte tidigare besökt webbplatsen.
• Direkt trafik - Är de besökare som skriver in adressen direkt i webbläsaren, kommer in via ett bokmärke eller liknande.
• Hänvisningswebbplatser - De webbplatser som har en länk till din webbplats.
• Inlänk - En specifik länk på annan webbplats som hänvisar till en sida på din webbplats.
• Organisk sökmotortrafik - De besökare man attraherar tack vare närvaro på sökmotorer. Gäller alltså inte köpt trafik på sökmotorer, som via annonser.
• Sidhämtningstid - Den tid i sekunder det tar för en besökare att ladda in allt material vid en enskild sidvisning.
• Genomklicksfrekvens, click-through rate (CTR) - Hur stor andel väljer att klicka på en länk de har på skärmen.

Tänk på att vad som visas som en unik besökare mycket väl kan vara samma besökare som en person som besökt din webbplats via en surfplatta, mobil, bärbar och en stationär arbetsdator. Unik besökare betyder inte nödvändigtvis mer än att det är en unik cookie i en webbläsare – webbläsare kan man dessutom ha flera av på en och samma pryl. Samma skeptiska inställning kan vara nyttig även när man tittar på andra data i sin statistik, fel inträffar och det finns ingen anledning att oreflekterat acceptera något man ser.

Hur fångas informationen in?

Aktiviteten med att samla in information om besök på en webbplats kallas för loggning, ibland förekommer spårning som begrepp. Några vanliga varianter på spårning är:

1. En kodsnutt finns på alla sidor inom en webbplats. För varje visad sida rapporteras besöket till en statistiktjänst. För just Google Analytics kallas denna för GATC (Google Analytics Tracking Code).
2. En oftast osynlig bild laddas in vid varje besök. Bilden laddas in direkt från ett statistiksystem som då också kan läsa av delar av vad en besökare gör på webbplatsen.
3. Granskning av webbserverns loggfiler. Många webbplatser loggar varenda sidvisning och varje bild som skickas etcetera och den informationen kan stå som grunddata för en webbanalys.

Nyttan med att analysera en webbplats

Vad är meningsfullt att mäta? Förutom kvantitativa trender om besökare är det ofta främst uppnådda verksamhetsmål som är värda att mäta. Mät för att se vilka förändringar och förbättringar som ökar konverteringen av besökare till att utföra de mål verksamheten har med webben. Ytterst förenklat handlar det om att eliminera hinder mellan din användare och det mål du har med webbplatsen.

Eliminerade problem får din besökare att göra vad du önskar

Om man investerar tid och pengar i att ha en webbplats är det väl värt ansträngningen att försöka ta bort hinder besökarna upplever på din webbplats. Det är givetvis inte direkt banalt att göra en webbplats optimal för alla, men genom att arbeta med webbanalys kan man få kunskap om vad som ofta stökar till det.

Vanliga problem är exempelvis:

• Krånglig process när man i en webbshop ska ta sig hela vägen fram till att betala. Ofta ger några av besökarna upp på något delsteg, det delsteget kan ju sägas ha en outnyttjad potential till förbättring.
• Delar av webbplatsen är otillgängliga. Fortfarande används formulär, Javascript och annat otyg för att man skulle nå all information på en webbplats. En sökmotor brukar vanligtvis inte klara av sådana barriärer vilket leder till att det är svårare för en besökare att hamna rätt direkt via en sökmotor.
• Dålig informationsstruktur. Att det är svårt att hitta det man söker. Utvärdera vilken information du når ut med och gör justeringar för att förenkla att det mest prioriterade är lätt att finna.

Få kännedom om din målgrupp och förbättra ditt digitala tilltal

Det finns flertalet sätt att lära känna din besökare. Bland annat genom att dra slutsatser kring de sökord de använder, de använder inte nödvändigtvis de begrepp du föredrar att använda.

De kanske föredrar att navigera i menyer, använda sökfunktionen direkt eller bara klickar på bildpuffar.

Genom att analysera besökarnas beteende på en webbplats kan du förstå hur din målgrupp tolkar upplägget med webbplatsen. För att sedan utvärdera vilka förändringar som bär frukt laborerar man med något som på marknadsspråk kallas för A/B-tester.

A/B-tester

Ett A/B-test går ut på att man definierar ett mål med besökarens session. Det kan exempelvis vara att fylla i sin e-postadress och prenumerera på ett nyhetsbrev. Till detta har man två olika versioner av sidan för att anmäla sig till prenumerationen, vilken som visas slumpas fram.

Den version där flest anmäler sig koras till vinnare och ger värdefull återkoppling inför framtida förändringar av en webbplats.

Förbereda för kampanjer och andra trafiktoppar

Ett sätt att förbereda sig själv och sin webbplats för ovanligt många besökare är att utvärdera webbprestandan. Google Pagespeed är ett verktyg för att komma igång.

Inte alla webbplatser klarar av anstormningen som en lyckad kampanj kan ge. I teorin tycker nog många att de har överkapacitet nog för att klara av vad de kan föreställa sig.

Frågan är om landets medier, landsting och myndigheter var förberedda på informationstörsten 11:e september 2001? Eller vid tsunamin julen 2004? Eller studenter som söker utbildning via webben på sista anmälningsdagen? Eller alla vi som lämnar deklarationen strax innan midnatt via webben på sista dagen?

De flesta av oss har nog varit med om att försöka besöka en etablerad organisations webbplats och den har varit nere för räkning. Genom att aktivt jobba med webbanalys kommer ett fokus om snabb betjäning in i bilden, bland annat genom att bara skicka den informationen som är nödvändig och det till så låg kostnad som möjligt.

Exempel på vanliga misstag inom webbprestanda:

1. Inte optimera publicerade bilder, video och annan media för webben. Det här kan leda till en sådan trafikstockning att ens webbplats inte blir kontaktbar.
2. Missat att sätta förväntad livslängd på filer. Finns ingen livslängd skickas varje fil på nytt även om det är en återkommande besökare som redan har filerna i sin webbläsares cacheminne. Onödig belastning på webbplatsen helt enkelt.
3. Skicka information i ett okomprimerat format. Inte sällan fumlar någon bort komprimeringen vilket kan leda till att en sida blir 20 gånger så tung att ladda ner. Under normala förhållanden är det inte säkert att man märker detta – särskilt inte om man är uppkopplad på arbetsplatsens nätverk. Se bild ovan från Riksdagen för exempel på mer eller mindre temporärt missöde.
4. Populära sidor har stor teknisk komplexitet bakom kulisserna och laddar därför långsamt. Om man snabbt slänger ihop en kampanj som driver trafik till en sida som kräver mycket av webbservern riskerar den att sluta fungera när kampanjen går som bäst.

Nu till ett gäng frågeställningar för alla som jobbar med webbredaktionella frågor. Dessa är intressanta för att lära känna sin webbplats. De är däremot inte värda att rapportera uppåt i organisationen, de är till för dig och andra som jobbar aktivt med webbplatsen.

Var kommer besökarna ifrån?

I Google Analytics kan man se var man fått sina besökare ifrån.

En webbplats som är publik på nätet får ofta 75-95% av trafiken via sökmotorer. Ligger det under 75% kan det bero på att man har lyckats få värdefulla hänvisningslänkar från viktiga webbplatser (eller så kan webbplatsen bli bättre ur en sökmotorsynpunkt - läs introduktionen till sökmotoroptimering).

Avvisningsfrekvens per källa

Tar man fram listan över hänvisningstrafik kommer en för det mesta intressant kolumn upp, nämligen avvisningsfrekvens efter varifrån besökaren dök upp. Vissa sidor som länkar till din webbplats kanske inte länkar till rätt ställe längre och besökaren hamnar på startsidan. Eller så är den informationen som eftersöks inte enkel nog att upptäcka.

Följ upp extremfall av avvisningsfrekvens, de som fortfarande lockar en hel del besökare, och fundera varför folk som kommer via Wikipedia vänder i dörren i 80% av fallen (som i nedan bild för 1177.se). Nedan ett exempel på lista över hänvisningswebbplatser och hur besökarna beter sig när de kommit in.

Lista de mest populära avsändarna av besökare till din webbplats.

Kompletterande frågor:

• Saknas det hänvisningswebbplatser? Kanske någon relaterad webbplats som inte tänkt tanken att länka till din webbplats.

Vilka sökord använder besökaren för att hitta fram?

De senaste åren har insikten i vilka sökord besökarna använt på Google minskat väsentligt. Men de finns kvar, dessutom har bubblaren Search Console börjat hjälpa till.

Förutom att lära sig vilka ord som presterar bra är det viktigt att fundera på vilka ord som saknas. De orden kan saknas av flera anledningar; de används inte, andra webbplatser presterar bättre hos sökmotorerna, eller att sökmotorn inte klarar av hela svenska språket.

Resurser:

• Googles keyword planner kan du använda för att se vilka sökord som faktiskt används och jämföra popularitet mellan ordval.
• Google Trends för att se en historisk trend mellan olika ord. Dock inte klockren på svenska ord i alla lägen.

Vilka sökord används på den interna sökfunktionen?

Många webbstatistikverktyg erbjuder grundläggande stöd för sökanalys av en webbplats egna sökfunktion. Här Google Analytics.

Förutom att veta vad som populärt att söka efter är det relevant att åtminstone göra stickprov på de sökningar som kan anses vara viktiga. Det är inte ovanligt att, enligt besökaren, uppenbara begrepp resulterar i dåliga sökträffar. Du borde ha kolla på de vanligaste sökfrågorna och jobba sökredaktionellt så relevant innehåll är tillgängligt via sökfunktionen.

Vilka delar av webbplatsen har hög avvisningsfrekvens och varför?

Att ha en hög avvisningsfrekvens behöver inte vara dåligt, men den ska vara förutsägbar. Är poängen med en viss undersida att länka externt är allt frid och fröjd.

Att en sida har hög avvisningsfrekvens behöver inte vara på grund av att den är dålig, dock finns ofta sidor med förbättringsmöjligheter i denna samling.
Ett sätt att ta del av denna information finns under Behavior -> Site Content -> All pages.

Den listans standardutseende visar upp hur de olika delarna av webbplatsen används och är sorterad efter flest sidvisningar. Med lite känsla för vad varje del av webbplatsen består av och är tänkt att användas till kan man fundera på om siffrorna är som man önskar. Om inte, vad behöver ändras?

Tankeexempel kring nyheter:

1. Nyhet som har väldigt lite text och en länk till annan webbplats. Om ett ämne som berör ett fåtal.
2. Nyhet med en del text, tydlig rubrikstruktur, bild, handlar om ett ämne som gäller så gott som alla och länken går till annan sida på samma webbplats.

Ettan har rimligen lägre genomsnittlig tid på sidan och högre avvisningsfrekvens därför att det finns lite att ta till sig och man lockas att klicka vidare till annan webbplats.

Tvåan bör ha längre genomsnittlig tid och lägre avvisningsfrekvens därför att det finns mer att ta till sig och länken är intern inom webbplatsen. Med andra ord finns egentligen inget rätt eller fel. Det man ska kolla är om besökarna faktiskt använder webbplatsens delar som det är tänkt. Läggs stor ansträngning på uttömmande information och de sidorna har relativt kort besökstid finns troligen möjligheten att göra bättre ifrån sig.

Varför har vi fått fler/färre besökare?

Förutom uppenbara ting som att man bytt adress eller arkiverat stora delar av webbplatsen finns oftast svar att finna. Först bör man titta på vilka delar som bidragit till att förändringen inträffat, exempelvis om det beror på:

1. Sökmotortrafiken
2. Hänvisningswebbplatser
3. Direkttrafik

Google Panda och ändringar av algoritmer

Ett exempel som påverkade sökmotortrafiken i stor utsträckning för många webbplatser var när Google under sommaren 2011 gjorde en ändring i vilken ordning sidor listades på deras sökmotor (den så kallade Panda-uppdateringen). Ambitionen var att ge ett mer relevant resultat och städa bort sidor som inte ansågs tillföra något kvalitativt och unikt material. Ett exempel som straffade sig var att kopiera delar av sina texter från Wikipedia eller andra webbplatser som Google har bra koll på.

En inte helt ovanlig företeelse är att andra webbplatser påverkar ens trafik i stor utsträckning. Om en webbplats med enormt många besökare länkar till ens egna kan webbplatsen, förutom att få massor med besökare, få problem med att vara uppe. Detta kallas ofta bland webbutvecklare för slashdotting efter en mycket populär webbplats som ibland sänker andra webbplatser som inte är redo för att ta hand om alla besökare.

Direkt trafik brukar vara en väldigt liten del av en webbplats totala trafik. Något man kunnat se de senaste åren är att andelen sjunker i takt med att folk börjat använda Googles webbläsare Chrome. Det beror på att om man skriver in en webbadress i adressfältet kommer man ibland till sökmotorn – därav en vanlig trend att allt fler söker efter adressen till ens webbplats. Dessutom tycks inte användningen av bokmärken vara lika stor som förr i tiden.

Vilka yttre omständigheter kan ha påverkat vår webbplats?

Många verktyg för webbanalys har något sätt att visa upp avvikelser, som här i Google Analytics.

Ledtrådar kan ofta snabbt hittas i webbplatsstatistikens automatiska varningar. Här samlas notifieringar om trendbrott som exempelvis att besökare från ett visst geografiskt område plötsligt blivit många fler, eller andra trendbrott. Just i Google Analytics har den funnits några år och börjar bli rätt bra. I den mån det går att automatiskt hitta trendbrott visas de här.

Når vi ut med den information vi upplever är viktig?

Först behöver man tänka ut vilka delar som är viktiga och om de placerats på ett sätt som gör att det enkelt går att finna dem. För att nå ut med viktig information behöver den marknadsföras inom webbplatsen på de relevanta platser som redan har en hel del besökare.

En vanlig missuppfattning är att besökaren kommer in via startsidan. Även fast många faktiskt gör det så är det ändå en större andel än många tror som aldrig ser startsidan och därmed kan missa information som endast lyfts fram där. Argumentet “men vi la det ju på startsidan” kanske inte räcker i alla lägen.

Genomklicksfrekvens - Click-through Rate (CTR)

För att mäta exempelvis en nyhet får man under den tid den funnits i nyhetslistor och startsidor kontrollera hur många som faktiskt valt att gå vidare till just nyheten. Låg så kallad genomklicksfrekvens (att få besökarna att klicka till nyheten när den visas upp) kan bero på andra saker än att de inte sett länken. Språkliga val kanske gör lika stor skillnad?

Hur fungerar webbplatsen för mobila användare?

Det går ofta att segmentera så man kan se hur en mobil användares användningsmönster skiljer sig från en på dator.

Beroende på hur man tar hand om besökare som använder en mobil eller surfplatta kan webbplatsen upplevas som mer eller mindre hjälpsam. På bilden ovan kan man dra slutsatsen att webbplatsen ifråga inte uppskattas lika mycket av de mobila besökarna, de har åtminstone ett beteende av färre sidvisningar, kortare tid på webbplatsen och högre avvisningsfrekvens.

Användningsmönstret kan också skilja sig beroende på vilken teknisk pryl användaren använder. Även detta kan man ha med i sitt verktyg för webbanalys.

Som bilden ovan illustrerar, med de olika mobila enheterna, så skiljer det sig rejält hur en webbplats används beroende på vilken typ av enhet en användare har. Delvis har det med skärmstorlek att göra men även vilken kvalitet det är på skärmen.

Med en surfplatta är det lättare att använda en webbplats som inte anpassats för mobila besökare jämfört med en mobiltelefon. Denna slutsats kan man dra baserat på avvisningsfrekvensen och sidor/besök när du jämför Ipad och Iphone.

Skapa egna segment av användare för att jämföra olika användargrupper sinsemellan

Man kan använda funktionen för att skapa egna segment för att filtrera fram enbart mobila besökare och över tid följa upp hur de beter sig på en webbplats. Eller skapa ett flertal segment för att jämföra de med Apple-mobil mot de med Samsung.

Jämför Iphone och Ipad, sida vid sida:

Presentationen av en webbplats kan skilja sig enormt mellan olika sorters prylar.

På grund av mobiltelefonens lilla skärm blir en ej anpassad webbplats som att försöka läsa på några meters avstånd. Användaren behöver zooma, får svårt att träffa länkar och strulande navigering uppstår när man inte har översikten. Till skillnad från surfplattan där upplevelsen oftast fungerar drägligt men inte optimalt.

Även fast många webbplatser idag följer designprincipen responsiv webbdesign är få webbplatser jämbördigt bra på alla sorters prylar besökarna väljer att använda. Ett förändrat beteeende i prylar kan göra stor skillnad i hur lyckosam din webbplats är.

Hur presterade informationskampanjen jämfört med förra året?

Med de flesta verktyg för webbanalys finns stöd för att jämföra en kampanj med en generisk vecka utan kampanj.

Genom att jämföra två tidsperioder med varandra kan man dra slutsatser kring säsongsbaserade variationer, exempelvis mellandagsrea eller influensor. Dock är det viktigt att man filtrerar ut de delar av webbplatsen eller trafik som är berörd, så man jämför saker som är lika.

Exempelvis kan man mäta hur många besökare man nådde via sökmotorer med sidor avsedda för specifika ord - som att vinterkräksjuka ska ha förekommit i sidans namn. Detta kan göras med hjälp av verktyget för segmentering i Google Analytics. Sedan väljer man ut start- och slutdatum för de två perioderna man vill jämföra.

Vilka delar av webbplatsen upplevs som långsam av besökarna?

Google har sedan ett tag vyer för hur snabb en webbplats är.

Ett av de nyare tilläggen i Google Analytics är att följa upp vilka sidor som är långsamma. Här ska inte viktiga sidor ha mer än 2-3 sekunders sidhämtningstid.
Att tänka på är att sidor med flertalet bilder av nödvändighet tar längre tid att ladda in då en enda bild ofta tar längre tid att ladda hem än resten av sidans textinnehåll.

Vad anser sökmotorerna att min webbplats handlar om?

Google Search Console är det som tidigare kallades för Webmaster Tools (eller Verktyg för webbansvariga på svenska). I Search Console kan du få reda på vilka nyckelord som är vanligt förekommande på din webbplats.

En sökmotor är att jämföra med en multihandikappad person samtidigt som den är allvetande. Den kan inte riktigt förstå bilder, lista ut videoklipps innehåll eller använda för avancerade och moderna funktioner.

Dock har den koll på så gott som all text som finns på en webbplats, antagligen bättre koll än vad man har som redaktör. Genom alla ord sökmotorn finner försöker den förstå vad en webbplats handlar om, ifall den kan kategoriseras och vilka sökord som är mer relevanta än andra.

I Google Search Console kan man ta del av vilka ord sökmotorn tror har relevans för en webbplats man driver. Inte sällan blir man som redaktör förvånad över vilka ord som där står och ibland finns ord med som av misstag hamnat där vid teknisk utveckling av webbplatsen. Det är att föredra om populära sökord som har med webbplatsen att göra ligger högt på denna lista.

Ligger högt på sökmotorns resultatsida men får få besökare?

Google Search Console kan ge besked om folk faktiskt klickar på dina träffar i Googles sökresultat.

Det finns många möjliga anledningar till detta. Vanligast är nog att det är ett sökord knappt någon använder, vilket du kan kolla både genom Googles Keyword Planner och vid provsökning se hur många träffar du får på ordet. En annan anledning kan vara att din information inte visar sig från sin bästa sida i sökmotorn. Det kan vara så att många ser din länk men väljer någon annan. Detta kräver att man jobbar aktivt med sin genomklicksfrekvens, det vill säga att förändra något och följa upp om det blir fler som väljer att klicka sig fram till webbplatsen.

För att mäta detta kan man använda Google Search Console (se bild). Kolumnen CTR anger i procent hur stor andel som klickar just på din länk.

Vanligaste lösningen med störst genomslag är att ändra vad undersidan har för titel, alltså den klickbara texten som dyker upp i sökmotorn. Titeln presterar bäst om den är under 70 tecken lång, så tidigt som möjligt använder de viktigaste sökorden och känns begriplig för den du vill locka till ett besök. Kolla in tips från SEO-firman TopDog om hur en sidtitel ska utformas för att locka till klick.

Verktyg

Förutom att använda Google Analytics, och andra statistikverktyg, kan man ta reda på mer detaljer om vad som kan bli bättre. Här kommer några förslag.

Testa några mätverktyg

Som redaktör förväntas man inte ha mer än en grundläggande kompetens inom webbteknik. Som tur är finns det gott om pedagogiska och enkla verktyg som hjälper oss identifiera problem som kan ställa till det med webbplatsen man jobbar med.

Woorank

Woorank varnar för ett och annat som kan bli bättre med en webbplats.

Woorank ger ett sammanfattande betyg på massor med faktorer. Vill man ha en enda siffra att jämföra webbplatser sinsemellan är Woorank ett bra alternativ.

YSlow, Google Pagespeed & WebPagetest

Google Pagespeed finns dels som tjänst vi deras tjänst Insights, men också som API så du kan integrera kontrollerna med ditt eget webbsystem.

Yahoos YSlow och Google Pagespeed kontrollerar hur bra prestanda en webbsida har. Detta är särskilt viktigt för mobila besökare eller för att förbereda sig inför en kampanj.

YSlow finns som tillägg till webbläsaren Firefox, men om man inte kan installera sådant kan man provköra Google Pagespeed direkt i webbläsaren. Eller WebPagetest som har nyttiga funktioner som visuell jämförelse av två webbplatsers hastighet, samt att de kan mäta över mobilnät.

SEO Doctor

SEO Doctor är ett tillägg till webbläsaren. Den hjälper dig få ett hum om vad som kan bli bättre kring SEO.

SEO Doctor är ett tillägg för Firefox och ger ett enkelt värde av hur bra en sida är optimerad gentemot sökmotorer. Exempelvis informerar den om en sida har för lång sidtitel eller om beskrivningstexter saknas.

SenSEO

SenSEO är även det ett tillägg som kan stötta dig med tips om när innehållet inte är bra nog ur en SEO-synvinkel.

SenSEO som är ett tillägg för Firefox hjälper till om man ska kolla upp hur ett enskilt nyckelord presterar gentemot sökmotorerna. Verktyget tar även upp saker som är svårare för en redaktör att påverka, som huruvida adressen består av små eller stora bokstäver.

Google Trends

Google Trender kan hjälpa dig när du försöker reda ut vilket ord som är mest etablerat.

Google Trends hjälper dig få en uppfattning om vilket ord bland synonymer eller begrepp som folk använder när de söker på Google. Tjänsten är inte klockren på svenska ord men för det mesta fungerar det bra.

Checklista för webbanalys

1. Relatera webbplatsens innehåll till verksamhetens mål, försök mäta besökarnas måluppfyllelse på webbplatsen.
2. Om du påbörjar eller avslutar en kampanj eller gör en större förändring ska du anteckna detta i ditt analysverktyg, då blir det lättare att i efterhand följa upp.
3. Provsök efter information du la ut för en vecka sedan. Hur ser det ut? Behöver något ändras?
4. Se till att bilder är optimerade för liten filstorlek. Detta kan du göra med tjänsten Smush.it
5. Tänk på synonymer av viktiga nyckelord. Synonymer kan ofta användas i underrubriker. För att se vilket ord du främst ska använda använder du verktyget Google Trends.

Inte fått nog av webbanalys ännu? Hösten 2016 släpps en svensk bok om webbanalys och en tänkt innehållsförteckning finns här ›

Webbanalys-boken kan nu läsas och laddas ner gratis ›