Close

Webbanalys från olika vinklar

Tänkte skriva lite mer om webbanalys, trots att jag förvirrat nog skriver på en bok om just detta. Grovt uppdelat finns nedan kategorier av mätbarhet inom webbanalys, eller åtminstone är det så jag vill dela in dem.

Först och främst vill jag, som alltid, poängtera att det du hittar i ditt webbstatistiksystem troligen bara är en delmängd av de data du behöver för att göra ett ordentligt arbete inom webbanalys. Denna insikt når du säkert så fort du funderar vidare på hur du mäter verksamhetsmål på webbplatsen.

Nyckeltal (KPI – Key Performance Indicator)

Nyckeltal är inte ett begrepp som är exklusivt för webben. Snarare är det ett etablerat begrepp sedan länge inom affärsvärlden. Ett nyckeltal berättar hur webbplatsen presterar för att bidra med värde till organisationen. Det kan vara hur en persons aktivitet på webbplatsen kan omsättas i kronor och ören, eller hur exempelvis avsändarens anseende påverkats.

Många organisationer har redan nyckeltal. Det du som webbarbetare har att göra är att se om de kan användas på även webben, det är ett utmärkt sätt att gå från luddig hobbyverksamhet till att få ledarna inom organisationen att förstå vilken nytta webbplatsen jobbar mot. Det gör det lättare att försvara önskade investeringar och är det gemensamma språket man kan använda vid hisspitchar med högsta chefen, det man tipsar om till årsredovisningen.

Verksamhetens mål med webbplatsen

Om det inte finns några nyckeltal som kan återanvändas (eller lätt modifieras för återanvändning på webben) kan du förhoppningsvis hitta era verksamhetsmål dokumenterade någonstans. Om ni råkar sakna både verksamhetsmål och nyckeltal hamnar ert problem lite utanför ämnet av denna post, men jag skulle gissa att ni inte är ensamma. Tvärtom så är det precis vad jag brukar höra när jag frågar mina uppdragsgivare den ultimata frågan ”Varför har ni en webbplats, egentligen?”. Det brukar bli en väldans massa harklingar, tittandes nedåt, skrapande med foten mot golvet och allmänt disträ beteende.
Sanningen är nog att väldigt många står precis i skiftet mellan att ha en webbplats ”eftersom alla andra har en” och att lista ut exakt vad man vill ha ut av sin webbplats. I många fall är de jag talat med i mitten av ett organisationsträd, då är inte alltid de övergripande målen relevanta för ens egen webbplats och på sin egen nivå i organisationen har man inte alltid uppsatta verksamhetsmål – eller så är inte kännedomen om dem särskilt hög.

För myndigheter och offentlig sektor så kan man i värsta fall läsa uppdragshandlingen som man fått från staten. Där står ens uppdrag formulerat på högsta tänkbara byråkratiska språk.
I privat sektor är senaste årsredovisningen säkert en plats att hitta antydningar till verksamhetsmål, men om man har en bra affärsplan dokumenterad lär verksamhetens mål och nyttiggörande finnas beskrivet där.

Exempel på formulering av nyckeltal

Exempel på vad man kan vilja mäta med hjälp av ett nyckeltal är någots påverkan på:

  • Försäljning.
  • Vinstmarginal.
  • Kostnadsreduktion.
  • Medelnivå på kundnöjdhet på en skala.
  • Maximal väntetid för en kund.

Snabba tips för ett bra nyckeltal är att de:

  1. Inte är hårt knutna till finansiella mål. Det ska inte uttryckas i valutatermer. Här är det precis som i övrig webbanalys trenden eller förändringen som är intressant.
  2. Vältajmat i tid. Det bör gå att se hur nyckeltalet presterar mer än varje år i årsredovisningen, helst vill man ju ha detta uppdelningsbart och jämföra en timme med en annan, men åtminstone varje dag eller vecka behöver ha en avstämningspunkt för nyckeltalets prestanda.
  3. Beslutsmässigt fokus. Ledare av verksamheten ska kunna agera baserat på nyckeltalen.
  4. Är begripliga. Samtliga anställda bör förstå mätvärdets nytta, kunna lista ut hur det mäts och på vilket sätt man kan agera för att resultatet ska bli bättre.
  5. Kan knytas till särskilda grupper. Ansvaret ska kunna tilldelas en enskild grupp anställda och denna grupp ska genom sitt arbete kunna påverka nyckeltalets trend.
  6. Har ett påtagligt genomslag. Här kommer meningsfullheten in, att nyckeltalet ska göra meningsfull nytta i verksamheten. För dig som jobbar med balanserade styrkort så ska nyckeltalet påverka fler än ett enda styrkorts perspektiv.
  7. Har en begränsad okänd faktor. Ett bra nyckeltal uppmuntrar positiva aktiviteter. Ett illa genomtänkt nyckeltal däremot kan leda till ett icke-önskvärt beteende hos de anställda, exempelvis att kundsupporten hårdsäljer istället för att hjälpa kunden med orsaken till samtalet.

Ovan lista är löst översatt och baserat på det boken Key Performance Indicators (KPI): Developing, Implementing, and Using Winning KPIs tar upp.

Nyckeltalen kan i sig vara av olika kategorier, men mer om det i ett kommande inlägg. Vill du läsa mer om nyckeltal är Wikipedia bra i vanlig ordning.

Övriga mätvärden och data (så kallade metrics)

Det som inte har en klockren koppling till verksamhetens mest högtravande syfte med webbplatsen är att betrakta som övriga data. De är inte nödvändigtvis oviktiga för detta men de är åtminstone inte uppenbara hur man räknar hem investeringen i form av nya kunder, fler lagda beställningar i butiken och så vidare.

Kvantitativa data – data om användning och beteende

Kvantitativa data är, som namnet antyder, data som följer statistiska modeller hur man beskriver något. Vanligaste källan inom webbanalys i detta fallet är webbplatsstatistiken där man samlar hur en användare rör sig på webbplatsen – deras beteendedata som grupp, alltså. Sedan kan det finnas andra datakällor som påverkas av aktiviteten på webbplatsen, eller tvärt om, att aktiviteter utanför webbplatsen påverkar webben. Exempel på det senare är plötsliga trafiktoppar och i den mån man kan lista ut dess orsak. Det kan handla om helt normal säsongsvariation, men det kan bero på utbrott av sjukdomar, midsommarväder och mycket annat.

Segmentering

Precis som annan statistik kan man försöka omforma sina data i jakt på fynd, eller att man vill se hur kampanjen till en viss kundgrupp presterar. Ett vanligt knep är att segmentera. Då kan man fokusera på en delmängd av all statistik, exempelvis kolla om reklamutskicket i Eslöv har en påvisbar effekt av besökare från Eslöv på webbplatsen.

En vanlig segmentering många gjort med hjärtat i halsen är att segmentera fram mobila besökare. Detta för att försöka lära känna deras beteende i hopp om att inte tappa marknadsandelar då det tycktes oundvikligt att majoriteten skulle börja föredra att använda mobilen för att besöka webben.

Fåfängesiffror (så kallade ”vanity metrics”)

I sin webbstatistik har man massor med vyer över data, åtminstone fler än man vet vad man ska ha användning för. Om man inte kan koppla dem till något otvetydigt bra så riskerar de att endast vara intressanta för att de tilltalar din fåfänga sida. Inte ens dessa siffror är helt värdelösa, men det är viktigt att se dem för vad de är, nämligen siffror som du endast kan använda som anekdoter när du träffar folk inom din egen yrkesgrupp.
Att formulera mål baserat på antalet sidvisningar per besökare är minst sagt tveksamt, det går inte riktigt att påstå att det relaterar till de mål verksamheten har – är det verkligen alltid bättre att ha få sidvisningar? Antagligen inte, åtminstone inte alltid.

Det du ändå får lov, att med hedern i behåll, att använda av fåfängesiffror är de som berättar besökarens historia om en session på webbplatsen. Alltså, om du kan knyta siffrorna till ett nyckeltal, eller annat värde som ska rapporterar uppåt i organisationen, så är det siffror värda att vårda – då har de ett värde, om än ett ringa värde. De kan då i bästa fall berätta varför ett nyckeltals trendbrott inträffat, exempelvis att en störtdykande försäljning sammanfaller med att besökarna från en månad till en annan börjat använda mobiler, eller vad som nu är det fåfängliga mätvärdet.

Kvalitativa data – data om känslor, attityder och åsikter

Kvalitativa data är de som inte direkt tilltalar statistiker, de är mer av den ostrukturerade sorten som inte enkelt kan bearbetas av datorer. Exempel på kvalitativa data är enkäter, synpunkter från användare, gilla-klick och liknande. Oftast är dessa uttryckta på det sätt som folk själva uttrycker sig, med mänskligt språk, det vill säga på ett sätt som gör det svårt att tolka om man inte läser dem och värderar dem.

Hygienfaktorer

De är inte dina verksamhetsmål omsatta till din digitala kommunikation. Inte heller det som gör att du tjänar pengar på din webbplats. Däremot är de fundamentet, själva förutsättningarna för en värdeskapande webbplats. Hygienfaktorerna helt enkelt. Dessa beskriver det hantverk som utgör en webbplats, det som gör att det är möjligt att sälja produkter på sin webbplats, att någon kan engagera sig.

Ett exempel på mätbara hygienfaktorer är min lista över krav på ett webbgränssnitt, men den listan kan göras så oerhört mycket längre. Allt som är mätbart, och som påverkar användarens upplevelse, ingår i vad en webbanalytiker har att bekymra sig för.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *